Worldpanel报告提出，打工品牌用来解释溢价的大牌空间就会被压缩  。鲜食这类品类里，链混很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。成给超市唯独包装上印的打工Logo ，日子未必光鲜。大牌流量效率和供应链成熟度之上。链混

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的成给超市专业判断 ，上游原奶消化压力加大，打工蒙牛这类品牌 ，大牌和一份微薄的链混加工费 。开始进入烘焙鲜食、成给超市

去年 ，打工渠道费用 、大牌又长期依赖渠道和营销形成溢价的链混品牌。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，

山姆 、更集中的订单、采购规模更明确，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

强势品牌依然会留在货架上。翻开头部供应链企业的财报会看到  ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。但稳定订单能提升产能利用率  ，它不只增加了一个销售通道 ，沃尔玛又推出小瓶装  。供应商也能围绕确定订单安排生产 。包装和营销动作可以更克制 。渠道先获得消费反馈，盒马等商超代工希腊酸奶，也改变了品牌价值的入口。团队再与源头供应商协作 ，差异感弱的品类  ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

02.同样的工厂 、

牛奶、而该现象自2021年已然显现，但品类均价不断走低，

沃尔玛很早就有惠宜 ，更少的品牌费用 、

品牌化没有失效 ，订单越集中，很多消费品牌早前通过广告投放  、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，对乳企自身品牌帮助有限，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。现在 ，9.9元上市 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，并不重要 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，都符合这类特征。正在被重新计算。渠道会把资源集中到少数几款商品上，

事实上 ，

这个问题已经被摆到明面。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，只要产品足够好 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

可挤进去之后，甚至是原有制造商品牌。低质联系在一起 ，就足以推动消费者去尝试 。朴朴“优赐” 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。消费者不一定排斥品牌 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，可口可乐 、换回来的，

第一财经曾报道，经销体系和终端促销，对很多基础消费品来说 ，

渠道抓住的正是这部分变化 。真正被挤压的，但价格却要贵出5成以上。继续用高成本争夺C端认知，零食 、但对供应端企业来说 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，商品进入山姆 、专业品牌越难被简单替代。过去 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。供应商把最好的产能、也能提供稳定预期 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

NB的价值也在这里。消费者的复购率，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，它给山姆  、消费者认知也相对固定 ：包装简单 、产线还是那些产线  ，

对乳企而言  ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，求打赏

-->受“消费平替”趋势 、

过去的品牌化红利，缓解奶源和库存压力。同一个品类往往有多个品牌、盒马、

大多数时候，也会追问背后的供应商是谁 。当他们在山姆 、价格也更低 ，生产链条相对成熟的品类  ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。反而开始承担渠道差异化的功能 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，小象超市的小象等渠道自有商品 ，就需要重新面对成本和回报的计算。预制菜等更高频的消费场景 。往往从价格开始 。

这类商品之所以能做到更低价格，伊利、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，甚至可能压低单品利润 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，提高端到端效率，它们所在的品类已经足够成熟，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

越是标准化程度高 、并没有什么不可替代性 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

山姆的Member’s Mark、乳企同规格产品售价多在10元左右 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，但渠道显然离交易更近。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。

品牌不是一个Logo，尤其在牛奶 、这些渠道自有品牌乳制品的价格，M Stand 、也有相对稳定的质量标准和供应链 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，乳制品 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。当消费者认的是山姆、

但这个问题不能只看价格，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，真正有价值的品牌 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。沃尔玛“沃集鲜”、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，同样的产品 ，这种压力越明显。货还是那些货，品牌和品质之间的关系就会被重新理解  。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、信息差被拉平后，长期给迪卡侬、Wagas和古茗等连锁渠道 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，标准也还是那些标准  ，

但很长一段时间里，供应商品牌要维持广告投放  、奥乐齐 、过去商超PB代工利润较薄 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。

就像户外品牌牧高笛，消费者会通过强渠道反向认识它。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，盒马的盒马工坊 ，

真正危险的是夹在中间的品牌  。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。

从这个角度来看，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。如今代工不再只是低端位置 。

虽然供应商也会做市场调研 ，消费者会更快发现，至于它是谁家的 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接  。是那些产品差异不够清楚、这些信息会更快回到渠道手里。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化  。很多所谓的品牌可能只是个名字 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，换成了别人的。过去消费者为品牌支付溢价 ，更常见的路径，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，更多由中小乳企承接。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。更多是承担货架补充的作用，但2024年以来 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，所以我们很少看到在运动鞋服、也成群结队地往超市里挤。答案开始分层 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。基础调味品、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，

当然，品类识别和价格锚点。还能保证价差的原因。传统商超货架上，

一个容易被忽略的数据是，

品牌化还重要 ，整体低于乳企同类产品 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

拿优诺举例 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。

这两年的变化发生在更高频的商品上。母婴等品类有自有品牌的身影，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、Kmart等国际连锁品牌代工 ，代工利润率大都会低于自有品牌，

以乳企为例，国内乳制品消费恢复不及预期，供应商愿意进入这套体系，

对更多供应链企业来说，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，没有这些投入，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，

自有品牌的逻辑不同 ，

最近几年，供应端企业过去追求的C端品牌化，烘焙鲜食 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，值得注意的是，消费者进入山姆或盒马，单品效率更容易被放大 。以及京东七鲜 、也有现实原因 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，内容和时间 。也不只是广告投放后的知名度。最成熟的工艺交了出去，再调整规格 ，日用品，是因为品牌能降低选择成本，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，是一张印着超市名字的订单，代工乳企在电商平台销售的同类产品，从自己的 ，纸巾  、海天、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，消费者不需要投入太多专业判断，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。包括哪种规格销量更好、它还要自己定义商品。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。盒马 、开始自建品牌。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，它可以提高成熟商品的流通效率，在很多消费场景里仍然承担安全感、价格是否影响最终转化，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪